Quando il vino divenne strumento di identità nazionale, autarchia e consenso
Il vino non finì soltanto nei bicchieri degli italiani. Durante il fascismo entrò nei manifesti, nelle feste popolari, nelle esposizioni, nella comunicazione commerciale e nella costruzione dell’immagine di un’Italia rurale, produttiva e autosufficiente.
Quando pensiamo alla propaganda durante la Seconda guerra mondiale, immaginiamo generalmente manifesti militari, soldati, armi, slogan patriottici e richiami alla vittoria. Ma la propaganda dei regimi totalitari non si limitava alla guerra combattuta sui fronti.
Entrava nella vita quotidiana.
Entrava nelle case, nelle scuole, nei luoghi di lavoro, nelle piazze e persino nella tavola.
Anche il vino fu coinvolto in questo processo.
Nell’Italia fascista il vino rappresentava infatti qualcosa di più di una semplice bevanda. Poteva essere raccontato come prodotto della terra, espressione della ruralità, elemento della tradizione italiana e, soprattutto negli anni Trenta, come prodotto nazionale da valorizzare in un’economia sempre più orientata all’autarchia.
Non significa che ogni pubblicità del vino fosse automaticamente un manifesto politico del regime. È necessario distinguere tra propaganda istituzionale, comunicazione commerciale, iniziative corporative e celebrazioni popolari.
Ma il confine tra questi mondi, nell’Italia fascista, poteva diventare estremamente sottile.
La politica del vino prima della guerra
Per comprendere il rapporto tra vino e propaganda bisogna tornare agli anni Venti e Trenta.
Il fascismo costruì una parte importante della propria rappresentazione politica attorno alla figura del contadino, della terra e della ruralità.
L’Italia veniva presentata come una nazione agricola, laboriosa e disciplinata. La ruralità era contrapposta, nella retorica fascista, a molti dei fenomeni considerati degenerativi della modernità urbana.
La stessa Enciclopedia Italiana dell’epoca attribuiva alla ruralità un’importanza fondamentale per la coesione nazionale e per la costruzione di un modello sociale basato su disciplina, sobrietà e famiglia.
Il vino poteva quindi inserirsi perfettamente in questa rappresentazione.
Ma esisteva anche un problema economico.
Il settore vitivinicolo doveva affrontare difficoltà legate alla produzione, ai prezzi e alla necessità di aumentare il consumo di determinati prodotti nazionali.
La risposta fu anche comunicativa.
Il regime e gli operatori del settore iniziarono progressivamente a presentare il vino italiano non semplicemente come una merce, ma come un prodotto legato all’identità nazionale.
La storica Kate Ferris, studiando il consumo di alcol nell’Italia fascista, ha evidenziato come negli anni Trenta le associazioni e gli interessi del settore vitivinicolo riuscissero a promuovere una nuova immagine del vino italiano: un prodotto di qualità, tipico, nutriente e compatibile con gli obiettivi di autarchia e costruzione nazionale del regime.
Il vino veniva così progressivamente trasformato da semplice alimento e bevanda in un elemento della narrazione nazionale.
La Festa dell’Uva: quando la vendemmia diventò propaganda
Uno degli esempi più interessanti è rappresentato dalla Festa dell’Uva.
Nel 1930 il governo fascista promosse a livello nazionale questa celebrazione, collegandola alla valorizzazione della produzione agricola.
Non si trattava soltanto di una festa gastronomica.
Le manifestazioni coinvolgevano comuni, autorità locali, organizzazioni agricole, associazioni e popolazione.
Il Catalogo generale dei Beni Culturali conserva diversi manifesti dell’epoca e documenta esplicitamente il carattere propagandistico delle Feste dell’Uva organizzate durante il fascismo.
Un documento conservato dall’Archivio di Stato di Frosinone ricostruisce inoltre le motivazioni economiche e politiche dell’iniziativa: da un lato promuovere il consumo dell’uva e del vino in un momento difficile per il settore vitivinicolo; dall’altro utilizzare la festa come strumento di propaganda e di valorizzazione dell’immagine rurale del regime.
La formula era efficace.
La propaganda non arrivava attraverso un discorso politico.
Arrivava attraverso una festa.
Una piazza decorata.
I carri allegorici.
La vendemmia.
I costumi tradizionali.
I grappoli d’uva.
La musica.
La partecipazione popolare.
Il messaggio politico veniva inserito all’interno di un evento apparentemente spontaneo e festoso.
È proprio questa una delle caratteristiche più interessanti della propaganda fascista: la politica veniva spesso trasformata in spettacolo.
Il manifesto: l’uva come immagine dell’Italia
Anche la grafica contribuì alla costruzione di questo immaginario.
Il Museo Nazionale Collezione Salce conserva manifesti dedicati alle Feste dell’Uva degli anni Trenta.
Uno dei manifesti relativi alla X Festa Nazionale dell’Uva, datato 1939, raffigura una giovane donna sorridente che porta alla bocca un grappolo d’uva bianca. La scheda catalografica classifica l’opera nell’ambito dell’informazione e comunicazione e della propaganda fascista.
È un dettaglio apparentemente semplice, ma molto significativo dal punto di vista della comunicazione.
Non vediamo necessariamente il fascismo rappresentato attraverso il volto di Mussolini.
Vediamo invece:
la giovinezza, la salute, la campagna, la femminilità, la natura e l’uva.
È una comunicazione emozionale.
Il prodotto diventa immagine di uno stile di vita.
La propaganda non deve necessariamente dire “sostieni il regime”.
Può costruire un’associazione mentale molto più sottile:
Italia → campagna → tradizione → agricoltura → prodotto nazionale → consumo.
Questo meccanismo è estremamente interessante anche dal punto di vista della storia della pubblicità.
Il vino come “bevanda nazionale”
Negli anni Trenta si sviluppò una vera battaglia culturale intorno al consumo del vino.
La questione era tutt’altro che banale.
Da una parte esistevano correnti che guardavano con preoccupazione al consumo di alcol.
Dall’altra, produttori e rappresentanti dell’industria vitivinicola cercavano di convincere il regime a sostenere il consumo dei vini italiani.
Secondo la ricerca di Kate Ferris, la campagna dei cosiddetti “wine defenders” puntò a presentare i vini italiani tipici come un alimento di qualità e persino come una sorta di “bevanda nazionale”, collegandoli alla salute, al patriottismo e all’autarchia.
La trasformazione è importante.
Non si trattava più soltanto di dire:
“Bevete vino.”
Il messaggio diventava:
“Consumare il vino italiano significa valorizzare la produzione italiana.”
Ed è qui che la comunicazione commerciale comincia a incontrare la propaganda economica.
1933: nasce a Siena una grande esposizione nazionale del vino
Nel 1933 venne inaugurata a Siena una manifestazione nazionale dedicata al vino.
Secondo Ferris, l’esposizione avrebbe assunto dimensioni considerevoli, arrivando nel 1939 a circa 225.000 visitatori.
Il significato di queste iniziative va oltre la semplice promozione commerciale.
L’Italia fascista era un Paese caratterizzato da una forte varietà regionale.
Veneto, Friuli, Piemonte, Toscana, Emilia-Romagna, Puglia, Sicilia e le altre aree vitivinicole possedevano tradizioni, vitigni e sistemi produttivi differenti.
Il vino poteva diventare uno strumento per raccontare questa diversità all’interno di una stessa identità nazionale.
La logica era:
molti vini, una nazione.
Il prodotto regionale veniva quindi inserito in una narrazione nazionale.
L’Autotreno del vino
Uno degli episodi più curiosi della storia della comunicazione del vino durante il fascismo è rappresentato dall’Autotreno del vino.
Nel 1934 venne inaugurato un mezzo itinerante destinato a viaggiare attraverso l’Italia per presentare agli italiani vini provenienti da diverse regioni.
La scelta della data non fu casuale: l’inaugurazione avvenne il 28 ottobre 1934, anniversario della Marcia su Roma.
L’Autotreno non era quindi soltanto un mezzo commerciale.
Era una sorta di showroom itinerante.
Portava il vino regionale direttamente nelle città e nei territori italiani, contribuendo alla conoscenza reciproca delle produzioni.
La finalità dichiarata era anche quella di aumentare la conoscenza del “buon vino” e, naturalmente, il consumo.
Dal punto di vista del marketing contemporaneo, il concetto è sorprendentemente moderno:
un’esperienza itinerante, un prodotto da provare, storytelling territoriale e promozione diretta.
Naturalmente, nel contesto fascista, questa attività si inseriva in una più ampia politica di costruzione dell’identità nazionale.
Il vino e l’autarchia
Il passaggio decisivo avvenne dopo la guerra d’Etiopia.
Nel 1935 la Società delle Nazioni impose sanzioni economiche all’Italia in seguito all’invasione dell’Etiopia.
Il regime rispose intensificando la politica autarchica.
L’autarchia aveva l’obiettivo di ridurre la dipendenza dell’Italia dall’estero e aumentare la produzione nazionale.
La Treccani definisce l’autarchia come la tendenza di uno Stato all’autosufficienza economica, sottolineando come in Italia essa diventasse un elemento fondamentale della politica economica fascista dopo le sanzioni del 1935 e fosse accompagnata da una propaganda insistente sull’autosufficienza e sull’italianità dei prodotti.
Anche la stessa Enciclopedia Italiana dell’epoca documenta l’estensione dei programmi autarchici all’economia nazionale e all’agricoltura.
In questo contesto il vino aveva un vantaggio comunicativo.
Era già italiano.
Era prodotto sul territorio nazionale.
Aveva una forte tradizione agricola.
Era associato a numerosi territori e culture locali.
Poteva quindi essere utilizzato facilmente per rappresentare l’idea di una nazione capace di produrre e consumare i propri beni.
Dal prodotto alla patria
Qui emerge il meccanismo più interessante.
La propaganda autarchica non diceva semplicemente agli italiani di acquistare.
Costruiva una gerarchia simbolica:
prodotto italiano = lavoro italiano = agricoltura italiana = economia italiana = interesse nazionale.
Il vino poteva entrare perfettamente in questo schema.
Una bottiglia non era più soltanto una bottiglia.
Era il risultato del lavoro del viticoltore.
Della terra italiana.
Della vendemmia.
Della tradizione regionale.
E, nella narrazione del regime, della capacità produttiva della nazione.
La pubblicità diventava così parte di una più ampia strategia culturale.
Ma il vino non era sempre celebrato
È importante evitare una semplificazione.
Il fascismo non ebbe fin dall’inizio una posizione semplicemente favorevole al consumo di alcol.
Durante gli anni Venti esistevano infatti politiche e campagne contro l’abuso di alcol.
La ricerca storica di Ferris mostra proprio questa evoluzione: il regime passò da una posizione inizialmente più vicina alle preoccupazioni del movimento antialcolico a un atteggiamento più favorevole agli interessi dell’industria delle bevande alcoliche negli anni Trenta, quando questi interessi divennero compatibili con il progetto autarchico.
È un passaggio importante perché dimostra che la propaganda non era necessariamente immutabile.
Cambiarono le esigenze economiche.
Cambiarono le priorità politiche.
E cambiò anche il modo di raccontare il vino.
Anche le donne entrarono nella comunicazione del vino
Un altro aspetto interessante riguarda la rappresentazione femminile.
Le donne venivano utilizzate frequentemente nella comunicazione commerciale e nelle immagini dedicate all’uva e alla vendemmia.
Ma il loro ruolo non era soltanto estetico.
La propaganda e la comunicazione dell’epoca tendevano a rappresentare la donna come responsabile della casa, dell’alimentazione familiare e delle scelte di consumo.
La ricerca di Ferris mostra come le donne fossero considerate dagli stessi propagandisti e dalle associazioni del settore figure fondamentali nella gestione dei consumi familiari.
Una donna che sceglieva un vino italiano poteva quindi essere rappresentata come una consumatrice patriottica.
Al contrario, determinati consumi stranieri potevano essere associati alla moda, al cosmopolitismo o alla distanza dai valori nazionali promossi dal regime.
Ancora una volta, il prodotto diventava simbolo.
Il vino durante la guerra
Quando l’Italia entrò nella Seconda guerra mondiale, nel giugno 1940, il contesto economico cambiò profondamente.
L’economia italiana venne progressivamente sottoposta alle esigenze belliche.
Materie prime, trasporti, disponibilità alimentari e consumi furono condizionati dalla guerra.
La propaganda continuò tuttavia a presentare l’autarchia come una necessità nazionale.
La comunicazione del regime utilizzava radio, stampa, manifesti, cinegiornali e iniziative pubbliche per sostenere la narrazione della resistenza economica del Paese.
Gli studi sulla propaganda dell’epoca evidenziano come l’autarchia fosse diventata uno dei temi dominanti della comunicazione del regime, anche se le difficoltà concrete dell’approvvigionamento rendevano sempre più difficile mantenere la distanza tra propaganda e realtà quotidiana.
È qui che la storia del vino si inserisce in quella più ampia della propaganda di guerra.
Il messaggio non era più soltanto:
“Questo è un buon prodotto italiano.”
Diventava:
“L’Italia deve vivere delle proprie risorse.”
La contraddizione dell’autarchia
La propaganda presentava l’autosufficienza come una prova di forza.
La realtà economica era molto più complessa.
L’autarchia italiana non riuscì a rendere il Paese realmente autosufficiente.
La stessa Treccani sottolinea come la politica autarchica producesse importanti distorsioni nei consumi e negli investimenti e fosse strettamente collegata allo sviluppo dell’economia di guerra.
La propaganda, tuttavia, aveva una funzione diversa dalla statistica economica.
Non doveva necessariamente dimostrare che l’Italia fosse completamente autosufficiente.
Doveva convincere gli italiani che l’autosufficienza fosse un obiettivo nazionale al quale contribuire.
E il consumo dei prodotti italiani poteva diventare una forma di partecipazione simbolica.
Il vino come “marketing territoriale” ante litteram
C’è poi un elemento che rende questa storia particolarmente interessante per chi oggi lavora nel marketing.
La comunicazione del vino degli anni Trenta utilizzava già alcuni strumenti che oggi definiamo territorial marketing.
Un vino veniva raccontato attraverso:
- il territorio;
- il paesaggio;
- la tradizione;
- il lavoro agricolo;
- la cultura locale;
- la tipicità;
- la festa;
- il folklore;
- l’identità regionale.
Ma contemporaneamente veniva inserito in un racconto nazionale.
È una dinamica che ancora oggi caratterizza gran parte della comunicazione enogastronomica italiana.
La differenza fondamentale è naturalmente il contesto.
Oggi il marketing territoriale opera, almeno in linea generale, all’interno di un mercato pluralistico.
Durante il fascismo queste forme di comunicazione potevano essere integrate in un sistema politico autoritario e propagandistico.
Una lezione anche per la comunicazione contemporanea
Studiare la propaganda del vino durante il fascismo non significa sostenere che la pubblicità contemporanea sia assimilabile alla propaganda fascista.
La differenza è fondamentale.
Ma significa osservare come la comunicazione abbia da sempre avuto la capacità di attribuire ai prodotti significati che vanno oltre la loro funzione materiale.
Il vino può essere venduto come:
vino.
Ma può anche essere raccontato come:
territorio, tradizione, famiglia, identità, cultura, prestigio, convivialità, memoria.
Negli anni Trenta il fascismo comprese molto bene il potere di questi simboli e li inserì nel proprio progetto di costruzione dell’identità nazionale.
La Festa dell’Uva, i manifesti, le esposizioni, l’Autotreno del vino e la promozione dei vini regionali sono tasselli di questo sistema.
Una bottiglia, molte storie
La storia della propaganda del vino durante la Seconda guerra mondiale dimostra quindi che la comunicazione non riguarda mai soltanto il prodotto.
Dietro una bottiglia possono essere costruiti racconti molto diversi.
Per il produttore è un bene da vendere.
Per il consumatore può essere un alimento o una bevanda.
Per un territorio può rappresentare una tradizione.
Per un Paese può diventare un simbolo economico.
E per un regime politico può trasformarsi in uno strumento di costruzione dell’identità collettiva.
Negli anni del fascismo il vino venne progressivamente inserito dentro questa macchina narrativa.
La terra diventava patria.
La vendemmia diventava spettacolo.
Il contadino diventava simbolo della ruralità nazionale.
Il prodotto regionale diventava parte dell’identità italiana.
E il consumo poteva essere raccontato come un gesto coerente con l’autarchia.
La storia ci ricorda però anche qualcosa di altrettanto importante: la propaganda può rappresentare una realtà, ma non coincide necessariamente con la realtà.
Dietro le immagini luminose dei manifesti, delle feste e delle celebrazioni esistevano crisi agricole, difficoltà economiche, razionamenti, scarsità e una guerra che avrebbe progressivamente trasformato la vita quotidiana degli italiani.
Il vino, insomma, poteva essere raccontato come simbolo di abbondanza e forza nazionale proprio mentre l’economia di guerra rendeva sempre più difficile quella stessa rappresentazione.
Ed è forse questa la parte più interessante della storia.
Perché osservare una vecchia pubblicità del vino degli anni Trenta non significa soltanto guardare un’immagine d’epoca.
Significa leggere come un regime voleva che gli italiani guardassero il proprio Paese.
E, soprattutto, comprendere quanto il marketing, la propaganda e la costruzione dell’identità possano incontrarsi quando un prodotto smette di essere soltanto un prodotto e diventa un simbolo.
Fonti e bibliografia essenziale
Kate Ferris, Women and Alcohol Consumption in Fascist Italy, Gender & History, Wiley, 2021/2023. Lo studio analizza propaganda, consumo di alcol, industria del vino e rapporto tra nazionalismo, autarchia e pratiche di consumo nell’Italia fascista.
Treccani, Autarchia, Dizionario di Storia: ricostruzione della politica autarchica italiana, delle sue origini dopo le sanzioni del 1935 e della propaganda sull’autosufficienza e sull’italianità dei prodotti.
Treccani, Autarchia, Enciclopedia Italiana: documentazione contemporanea al fascismo sull’organizzazione dell’economia autarchica e sui programmi produttivi del regime.
Treccani, Agricoltura, Enciclopedia Italiana: informazioni sull’organizzazione agricola fascista, sulle cooperative e sul ruolo attribuito all’agricoltura nella politica del regime.
Ministero della Cultura – Catalogo generale dei Beni Culturali, manifesti della Festa Nazionale dell’Uva: documentazione iconografica e catalografica dei manifesti prodotti durante il fascismo.
Archivio di Stato di Frosinone – Ministero della Cultura, documentazione sulla Festa dell’Uva: ricostruzione delle finalità economiche e propagandistiche della manifestazione nazionale istituita nel 1930.
Lombardia Beni Culturali – ArchiVista, fascicoli archivistici relativi alla Festa dell’Uva del 1931 e alla documentazione amministrativa e propagandistica delle manifestazioni.
Musei del Ministero della Difesa, Le Forze Armate e la nazione italiana (1915-1943), Atti del convegno, documentazione sul ruolo della propaganda autarchica nel periodo bellico.
Nota metodologica
È importante distinguere la propaganda del regime dalla pubblicità commerciale dell’epoca. Non tutte le immagini del vino erano propaganda fascista in senso stretto. Tuttavia, le fonti mostrano che le iniziative statali, le celebrazioni agricole, la comunicazione del settore vitivinicolo e la politica autarchica finirono per interagire in maniera significativa, facendo del vino uno dei prodotti attraverso cui potevano essere rappresentate ruralità, italianità e identità nazionale.
